Artikler

 Navigation i mediehavet

af redaktionssekretær Søren Knudsen, Branche- og Kommunikationsafd., Grafisk Arbejdsgiverforening.

Det trykte medie – inklusive reklametryksager – er stadig det bedste til at levere nærhed og relevans til sine modtagere, fastslår medieforsker Preben Sepstrup.

Hvordan skal man navigere i det store mediehav? Hvilke medier skal en afsender vælge for at komme tættest på modtagerne? Og hvordan skal man forholde sig til de ubegrænsede kommunikationsmuligheder på internettet?

Tre gode spørgsmål, der er havnet på medieforsker Preben Sepstrups bord.

Han er en veteran på området og en af pionererne i faget. Han har været med så længe, at han selv er den første til at indrømme, at han er vokset op med tryk og ser sig selv som en indvandrer i internetuniverset.

Han er derfor bevidst om, at han har et andet udgangspunkt og baggrund end de unge indfødte netbrugere, altså den generation, der har fået it og www-adresser ind med modermælken.

Men når det forbehold er på plads, slår han fast, at især tre former for trykte medier rammer deres målgrupper rent, når et budskab skal ind i dagligstuen. Det drejer sig om ugeaviser, medlemsblade og fagblade samt tryksagsreklamer og tilbudsaviser.

– Her taler vi om medier, der er uovertrufne til det, som alle budskaber i virkeligheden handler om, nemlig at få læseren til at gøre noget.

Noget der kan bruges
Fælles for de tre medietyper er nærhed. Ifølge Preben Sepstrup giver en ugeavis orientering om, hvad der rører sig i lokalsamfundet. I dette medie skelner læserne heller ikke så skarpt mellem tekstnyheder og annoncer. En annonce med et spændende tilbud fra den lokale brugsforening læses lige så ivrigt som en nyhed om, at en vej skal repareres.

”Efter min bedste overbe-visning er nettet stadig et sekundært medie i forhold til det trykte.” Preben Sepstrup, medieforsker.

– Det er nyheder, som er nede på jorden, noget der kan bruges.

Et medlems- og fagblad rammer sine læsere på samme måde, mener han:

– Når medlemmerne af Grafisk Arbejdsgiverforening eller af en brevdueforening modtager deres blad, er de på hjemmebane. De ved på forhånd, at bladet pr. definition har et indhold, der falder inden for deres interesser.

Godt belyst område
Og endelig har vi tryksagsreklamerne, herunder tilbudsaviserne. Et område som ifølge Preben Sepstrup er rigtig godt belyst.

– Vi ved, hvem der bruger tilbudsaviserne. Det er næsten alle men især personer, som har god tid, et stramt budget og lav uddannelse. De går gerne ind i fire butikker for at udnytte de annoncerede tilbud.

Og netop fordi der findes en detaljeret viden på området, undrer det Preben Sepstrup, hver gang en butikskæde forsøger at droppe den trykte tilbudsavis og i stedet gøre den elektronisk.

– Det virker ikke over for denne gruppe læsere. De finder det utroligt besværligt, hvis de skal gå på nettet, finde den elektroniske tilbudsavis, skrive tilbuddene ned og printe en huskeseddel ud. De vil meget hellere bruge deres tid på at bevæge sig rundt i butikker end at surfe rundt på nettet.

En tredjedel læser helst ikke
Preben Sepstrup understreger her, at der faktisk findes en stor gruppe danskere, som har det på den måde. En undersøgelse fra OECD fra omkring årtusindeskiftet viser, at op mod en tredjedel af danskerne helst er fri for at læse.

– Det er folk, der ikke bryder sig om det, jeg kalder for ”høflig internet-selvbetjening”. De foretrækker at tale med en levende person på rådhuset, en nabo eller en butiksansat frem for selv at søge oplysningerne på nettet.

Preben Sepstrup pointerer, at det ikke har noget med alder at gøre.

– Mange mindre læsestærke unge bruger nettet meget, men vi kan se fra undersøgelser, at de ikke får meget ud af det. Vi taler om de såkaldte funktionelle analfabeter, altså personer, der har lært at læse, men ikke er glade for det. De føler sig hjemme på nettet, men er ikke så gode til at opfange budskaberne på de sider, de besøger.

I bogen Kommunikations- og kampagneplanlægning, som han har skrevet sammen med strategisk og kreativ direktør Pernille Fruensgaard Øe, påviser han således, at læsning af netmedier kræver ekstra kompetencer.

– Det er ikke nok at læse fra begyndelse til slutning. Brugeren skal også kunne navigere og selv finde ud af, hvad der er vigtigt. Svage og mindre stærke læsere fokuserer på skærmtekstens midterfelt og har svært ved at overskue navigationsmulighederne og henvisninger ud af det aktuelle skærmbillede.

Ifølge Preben Sepstrup betyder det, at de svage læsere ikke opfatter, at teksten henviser ud af sig selv og derfor leder de efter yderligere informationer i den tekst, de allerede har læst.

Hertil kommer, at informationssamfundet og de digitale kommunikations-midler skaber informationsoverlæs. Det vil sige, at mennesker udsættes for mere information, end de har brug for, er interesserede i eller kan klare at tilegne sig og forstå.

– Og i og med at de kommunikationsstærke kan klare mere end de mindre stærke, bliver kløften mellem de to grupper større i takt med stigningen i ikke mindst digitale medier.

Også afmagt hos læsestærke
Det er nu ikke kun de læsesvage, der har problemer med at finde informationer på nettet. Selv læsestærke veluddannede i den bedre ende af indkomstskalaen kan føle afmagt på grund af det informati-onsoverlæs, der findes her.

– Selv når man søger på Google, kan man ikke længere være sikker på, at det resultat, der står øverst, er det rigtige. Den plads kan man nu købe, og det gør forvirringen større for brugerne. Det kræver tålmodighed at finde det, man leder efter.

Derfor risikerer selv læsestærke personer at bruge en masse tid på at finde det, de ønsker.

Preben Sepstrup er derfor endnu ikke overbevist om nettets og de sociale mediers fortræffeligheder i forhold til at give brugeren viden til at træffe det rigtige valg.

– Det er ikke nok, at folk anskaffer og lærer sig at beherske hardware og software. Det vigtigste er stadig evnen til at finde, vælge, behandle, forstå og handle ud fra det voksende udbud af medier og kommunikationsprodukter.

Han gentager her, at han godt ved, han er orienteret mod de trykte medier, men alligevel:

– Internetmediet er komplekst i forhold til en avis, et fagblad og en tilbudsavis. Det kræver bestemte færdigheder, aktiv handlen og en anden forståelse for genrer, afsenderens interesser, indholdskategorier, handlemuligheder og tidsforløb end de analoge medier.

Et sekundært medie
Efter hans bedste overbevisning er nettet derfor stadig et sekundært medie i forhold til det trykte. Det kræver fx altid en henvisning fra et trykt medie, hvis en bestemt hjemmeside eller Facebookgruppe skal sikre sig opmærksomhed.

– Derfor tror jeg, at vi i stigende grad vil se netmedier knytte sig til de trykte. Det er lidt ligesom kuponhæfterne i gamle dage. Dem brugte man som en slags huskeseddel til at få yderligere informationer. På samme måde ser vi i dag, at elektroniske medier bruger de trykte som en indgang.

Og i modsætning til fx medlemsbladet for brevdueforeningen, der bliver ved med at skrive om noget, modtagerne interesserer sig for, oplever han, at de forskellige grupper, der opstår i de sociale medier, typisk er knyttet til enkeltsager og hurtigt forsvinder igen.

Annoncemulighederne er han heller ikke imponeret af.

– I et medlemsblad for brevdueinteresserede rammer annoncørerne præcist målgruppen, det gør de også i en lokalavis med gode lokale tilbud. På Facebook vil mænd i min alder typisk få annoncer for østeuropæiske kvinder eller kunstige knæ. Og hvor relevante er de lige?

Problem med annoncer
Han tror heller ikke på, at annoncørerne er bedre til at ramme de yngre målgrupper.

– Jeg har prøvet at interviewe mine børnebørn om, hvordan de oplever et besøg på deres Facebookside, og når jeg spørger dem, hvad de synes om annoncerne, svarer de ”hvilke annoncer?”. De ser dem ikke. Derfor kunne det være interessant med mere forskning på det område, ikke mindst fordi de trykte medier, især dagbladene, er i fuld gang med at udvikle it-systemer, der kan følge brugernes annoncefærden på deres netudgaver.

Men her må vi hellere slutte artiklen for ikke at risikere informationsoverlæs. Interesserede kan læse videre i den omtalte bog.

Artiklen er fra branchemagasinet ’De Grafiske Fag’ nr. 4/2011